激化する現代の市場では、既存の顧客との関係性を強固にすることが大切です。

そんななかで注目されるのが、LTVという指標です。

LTVとは「ライフタイムバリュー」のことで、ある顧客が生涯にわたって、ひとつの企業やブランドと取引をするなかで得られる利益をいいます。

LTVの計算方法や活用ポイントなどから、LTVを向上するための施策例などを解説します。

LTVとは？

LTVとは「Life Time Value」の略で、日本語では「ライフタイムバリュー」「顧客生涯価値」などと呼ばれます。

これはひとりの顧客が自社の商品やサービスを購入（利用）し始めてから終了するまで、生涯にわたってどのくらいの利益が得られるかを示した数値で、マーケティングの指標として活用されています。

例えば自社を一度だけ利用して、その後は利用しない顧客と、長年にわたり何度も利用する顧客がいる場合、後者の方がLTVは高いといえます。

このようにLTVを明らかにすることで、自社がどのように利益を獲得しているのかその傾向を把握し、優良顧客の傾向を分析するなど、企業のマーケティング活動において活用できるのです。

そのため数値として表れるLTVは、多くの企業でマーケティングの中でも重要な指標としてとらえられています。

LTVが重要視される理由

LTVは多くの企業が重要視しています。

その理由のひとつが、新規顧客の獲得が以前より難しくなっていることです。

日本は少子高齢化が進み、人口が毎年のように減少しています。それに対して商品やサービスはさまざまな種類が展開されており、ひとつひとつの商品・サービスの需要は落ちています。

また新規顧客を獲得するには、既存顧客を維持する以上に多くのコストが必要といわれており、とても厳しい現状があります。

そのため、企業と顧客との関係を維持していく戦略が、より重要視されるようになっているのです。

またインターネットやSNSの普及によって、人々の嗜好が多様化したことを受けて、個々に合わせたマーケティングを行うことが当たり前になりつつあります。

そのため、顧客ひとりひとりのLTVに注目が集まっています。これらの状況に加えて、サブスクリプション型のサービスや商品が増えてきていることも背景として考えられます。

 

LTVの計算方法

LTVを算出するためにはいくつかの方法がありますが、以下の計算式がシンプルでわかりやすいでしょう。

1. LTV=平均顧客単価×収益率×購買頻度（回/年）×継続期間（年）
2. LTV=平均顧客単価×収益率×購買頻度（回/年）×継続期間（年）-（年間にかかる新規顧客獲得コスト＋維持コスト）×継続期間

（1）はシンプルにLTVを算出する計算式で、（2）は新規顧客の獲得に投じるコストや維持コストを引いて算出する計算方法です。

例えば、利益率50％の商品（単価10,000円）を2か月に1回、3年間購入していたとしましょう。

新規顧客獲得のコストは年間20,000円、維持コストは5,000円とします。

その場合のLTVは次のようになります。

• LTV=10,000円×50％×6回/年×3年＝90,000円

（2）の計算方法で、新規獲得コストなどを差し引くと以下になります。

• LTV=90,000円-（20,000円＋5,000円）×3年＝15,000円

LTV指標の活用ポイント

では、具体的にLTVをどのように活用していけばいいか見てみましょう。

まずは、CAC（Customer Acquisition Cost）に対してLTVの利益が一定を上回っているか確認するといいでしょう。

それだけのコストをかけて、マーケティングを行っていると判断できます。

またポイントとして覚えておきたいのは、長期間にわたって顧客のリピート利用が期待できる業種は、LTV指標の活用に向いているということです。

SaaSと呼ばれるサブスクリプション型のサービス、ケーブルテレビ、通信サービス、通信販売、美容サロンなどの美容関連などが挙げられるでしょう。

それに対して、短期間での利用で商品やサービスの乗り換えが発生しやすいものについては、コストをかけても利用期間が短くなるため、LTV指標を使うのに適しているとはいえません。

さらにLTV指標は概念としてはわかりやすいものの、定量的に補足することが困難であるという特徴があります。

調査等を行って定量化することは可能ですが、顧客をロックインしやすい製品やサービス以外では、あまり活用しても意味がないということも理解しておくといいでしょう。

LTVを向上するための3つの施策例

LTVを上げることは、企業の利益を上げることにもつながります。

では、LTVを向上させるための具体的な施策例をご紹介しましょう。

施策例①商品の単価を上げ、商品点数を増やす

LTVを上げるには、商品の単価を上げる方法がシンプルでわかりやすいでしょう。

顧客の購入・利用頻度が現状と同じままでも、単価が上がればLTVも上がります。しかし商品の値上げは、顧客離れや競合他社に顧客が流れる恐れもあります。

安易に値上げすることは避けて、競合他社の単価や周辺地域の単価などを調べ、適した価格に設定しなければなりません。

また値上げするタイミングについても、業界全体で原価高騰が起きているなど、その状況をきちんと見極めるべきでしょう。

あわせて商品の点数を増やし、顧客に多くの選択肢を増やすこともLTV向上の施策になります。

商品の単価見直しと共に検討するといいでしょう。

これらを検討する際に覚えておきたいのがUSP（Unique Selling Proposition）です。

USPは競合他社にはない独自の強みのことで、そのような唯一無二の特徴があれば、価格に頼らない製品設計をし、市場の価格競争に巻き込まれずにいられるメリットがあります。

施策例②コストを下げて生産効率を上げる

商品の単価アップは、顧客離れと表裏一体であることを上述しました。

そのため商品の価格を上げるのではなく、コスト面での削減を考えることも検討しましょう。

原価などのコストが下がれば、商品の単価が変わらなくても、ひとつの商品が売れることで得られる利益が多くなり、LTVも上がります。

コストを下げるというと、商品の原価以外に、人件費や流通の経費、店舗運営にかかる経費なども考えられます。

これらの項目について、ひとつずつ見直しを行うのがおすすめです。

近年はAIや各種のテクノロジーを利用して、さまざまな業務を効率化する方法も生まれています。それらを導入してコストカットを図るのもいいでしょう。

また、商品の生産効率を上げることも検討しましょう。

より効率的に商品を生産できる体制を構築し、自社でも生産可能ならそのような体制を整えると大きなコストカットにつながります。

施策例③購入頻度を上げる

LTVを上げる施策として、単価アップやコスト削減の他に、顧客の購入・利用頻度を上げることがあります。

これまで6か月に一度しか利用しなかった顧客を、3か月に一度の利用に増やせればLTVが上がります。

そのように、すでにいる顧客により多くリピートしてもらうよう働きかけることを考えてみましょう。

具体的には、メールマガジンを定期的に配信する、SNSなどでコミュニケーションを図る、セールや新商品の登場時にはDMを送るといったことができます。

利用すればするほどお得になるポイントサービスの導入、顧客の誕生月には割引クーポンを配布するといったこともいいでしょう。

またより魅力的な商品を幅広く展開することで、その顧客が多く購入・利用するきっかけを提供できます。

まとめ：LTVを活用した効率的なマーケティングを

LTVは、顧客が生涯にわたってもたらす利益を表すもので、企業のマーケティング活動に活用されている指標のひとつです。

消費者の嗜好や消費動向が時代とともに変化していくなかで、顧客ひとりから得られる利益に注目するLTVという指標は、大切なマーケティング指標としてとらえられます。

ただ、LTVを活用するには適した業界や手法がありますので、個々の企業に適したマーケティング施策については、ぜひ「TACHIAGE」までご相談ください。

より効率的で効果のあるマーケティング施策をご提案します。